הכתבות הכי מעניינות שירתקו אתכם אל מסך המחשב עכשיו ב-Twitter
קיימת תעלומה אחת, שאם היה מישהו מוצא את התשובה עליה, הוא היה רושם על כך פטנט והופך לאיש עשיר ביותר: מהו סוד הקסם של אנשים משכנעים במיוחד? האם כריזמה היא תכונה מולדת או שמדובר במיומנות נרכשת?
שכנוע הוא היכולת של הדובר להיכנס למחשבתו של בן-השיח ולחולל שם שינוי: לשנות או לחזק את נקודת המוצא שלו
"כריזמה" היא היכולת לרגש את השומעים, להצחיק, לעורר בכי, לגרום להזדהות ולשכנע וכאן ננסה לתת תשובה לסוד הקסם של האנשים המשכנעים במיוחד בתחום המכירות, בהתאם לנהוג בתחום זה כיום, בעידן הרייטינג ותוכניות הריאליטי.
בין אריסטו לקנדי
אפלטון ואריסטו, מורה ותלמידו, ניסחו את עקרונות תורת השכנוע באופן שהשפיע על החשיבה המערבית מאז ועד היום. אפלטון עסק בכוחה המשחית של הדמגוגיה, בעוד אריסטו חיפש דרכים להגן על ההיגיון והטיף להקפדה על המבנה הלוגי של השכנוע.
אם נתרגם את המודל לשפת המכירות, נראה שמדובר ביכולת להפעיל מניפולציה על רגשות הקונה מבלי לעזוב את תחומי ההיגיון הצרוף - וזה לא קל. אולם חשוב להדגיש כי מתקופת יוון ועד היום חל מהפך בתחום הרטוריקה.
המודול המבוקש אבד בחלל החיצון
בשנות ה-60 של המאה העשרים התקיים בארצות הברית עימות טלוויזיוני בין המועמדים לנשיאות ריצ'רד ניקסון וג'ון קנדי. העימות שודר בשידור ישיר בטלוויזיה וברדיו. סקרים שנערכו מיד לאחריו גילו כי מי שראה את העימות בטלוויזיה בחר בקנדי כנשיא הבא, ומי ששמע את העימות ברדיו בחר בניקסון.
מסתבר כי הממד הוויזואלי הקנה לניקסון חוסר אמינות, לצד מראה לא מחמיא, בעוד שקנדי ידע להשתמש היטב במצלמה. אפשר להוסיף כי ניקסון נראה מבוגר מקנדי ונתפס כזקן יותר, ולפיכך מתאים פחות לתפקיד, אף-על-פי שהפרש הגילים ביניהם היה פחות מארבע שנים.
![אדם משכנע צריך גם אישיות חמה והופעה מרשימה [אילוסטרציה: photos to go]](/pagemodule/image1/530/63530/2.jpg?1251359902)
אדם משכנע צריך גם אישיות חמה והופעה מרשימה [אילוסטרציה: photos to go]
למצוא את נקודת המשען
שכנוע במיטבו היה מאז ומתמיד היכולת של הדובר להיכנס למחשבתו של בן-שיחו ולחולל שם שינוי: להרחיב, לשנות, או לחזק את נקודת המוצא של השומע. השכנוע תלוי בהבנת "המנגנון", או כפי שניסח זאת ארכימדס: "תנו לי נקודת משען ואזיז את העולם ממקומו". ובכן, מהי נקודת המשען הארכימדית של כל פעולת המכירות?
צורה מורכבת של נקודת משען ארכימדית קלאסית נוכל למצוא בנאום ברק אובמה בקהיר ביוני האחרון, בו הצהיר על מדיניות ארצות הברית במזרח התיכון. בנאומו, ניסה אובמה למצוא נקודות השקה בין תרבות המערב לתרבות האיסלם.
מה ניתן ללמוד מהנאום? האם ניתן ללמוד מעקרונות הרטוריקה של אובמה סודות רלוונטיים לעולם המכירות? לשם-כך נבחן את נקודת המוצא של נאום קהיר.
ג'ון פ. קנדי. ויזואליה צעירה ומשכנעת
ריצ'רד ניקסון. מיטיב להשמיע, מתקשה להראות
ברק אובמה. מחפש את המכנה המשותף
מה משותף לברק אובמה ולרקדנית בלט
אומבה הפגין כישרון לא מבוטל ויכולת לרגש את מאזיניו ולחבר אותם למכנה משותף המקובל על כולם - ערכים אנושיים המשותפים לכל אדם באשר הוא אדם: כבוד הדדי, סובלנות, חופש שלטוני ודתי, זכויות האישה, חינוך, בריאות, הצד הטוב שבגלובליזציה ובקדמה.
"באתי לכאן למצוא התחלה חדשה בין ארצות הברית למוסלמים ברחבי העולם, המבוססת על אינטרס וכבוד הדדי, וכזו המבוססת על האמת, לפיה אמריקה והאסלאם אינם סותרים זה את זה ויש לראות בהם חופפים וחולקים עקרונות משותפים של סובלנות וכבוד לכל בני האדם".
בהמשך, גלש באלגנטיות של בלרינה לנושאים כמו שלטון החוק, חשיבות החינוך, עליונות הערכים הדמוקרטיים, הזכות לשוויון ועוד, כל אלה, לפי תורת אובמה, הם זכות גדולה יותר אפילו משלטון האל.
השיטה שבה השתמש אובמה מבוססת על הרעיון שכשאנחנו פותחים בערכים מוסכמים, אנחנו יוצרים קרבה ואמון
השיטה שבה השתמש אובמה - מעבר מהמוסכם ללא-מוסכם, לקוחה ממשנתו של הפילוסוף סוקרטס ומוכרת גם בתחומי חיים אחרים, כמו שיווק, ומבוססת על הרעיון שכשאנחנו פותחים בערכים אנושיים מוסכמים, אנחנו יוצרים קרבה ואמון.
דוגמה מצוינת לשימוש בטכניקה העתיקה הזאת ניתן לראות בפרסום של Yes, שם הצופה נשאל סדרת שאלות שהתשובה להן היא "כן!" .(Yes) התשובה נשמעת בתדירות גבוהה ויוצרת הסכמה צפויה, אוטומטית.
מה המסקנה? אובמה חיפש ומצא נקודה ארכימדית, שתקשר בין המערב לאסלאם, ולנו לא נותר אלא ללמוד ולהעתיק.
![כשפותחים בערכים אנושיים מוסכמים, אנחנו יוצרים אמון [אילוסטרציה: photos to go]](/pagemodule/image1/532/63532/3.jpg?1251360043)
כשפותחים בערכים אנושיים מוסכמים, אנחנו יוצרים אמון [אילוסטרציה: photos to go]
תיאור מקרה: ייסורי יולי הצעירה
יולי היא אשת מכירות בחברת ביטוח, בעלת תנועות גוף חדות, לא יפה אבל מושכת, רגשנית אבל בעלת חשיבה אנליטית. לא במקרה השתיקו אותה עמיתיה במהירות בכל ישיבת צוות.
אדם משכנע צריך, לצד כישורים רטוריים וכישורי שפה עשירה, מקוריות ויצירתיות, גם אישיות חמה והופעה מרשימה. כמו-כן, יש חשיבות ללבוש, ליכולת המשחק וליכולת להתאים את ההתנהגות למה שנאמר. כישורים אלה חשובים בדיוק כמו השכלתו.
התחלתי להכשיר את יולי בכמה מישורים: התנהגות, ייצוג עצמי, לבוש וסגנון דיבור, לצד תרגול דיבור סוחף בפני המנהלים. היא הייתה צריכה ללמוד לקרוא את מפת הכוחות בחדר ובמקביל, להתחיל לעדן את האימפולסיביות שלה וללמוד איך לתכנן את המסר באופן משכנע, כך שימכור את רעיונותיה לשומעים.
יולי נהגה ללבוש חליפות קצרות בסגנון ספורטיבי בצבע טורקיז שהלם אותה, אך למרבה הצער - כדאי ללבוש אותו לחתונות, ולא לישיבות הנהלה. בתוך חודשיים כבר פחות השתיקו את יולי בישיבות. התדמית הקבועה של השעיר לעזאזל נכנסה לתנומת חורף, ואז הגיע היום לו יולי חיכתה.
המנהל "החדש" הגיע לישיבה עם נתונים לפיהם לפחות שני לקוחות שגייס לחברה שמעו נימת זלזול מהמנהלים הנוספים ביחס למנהל "החדש" והחליטו לעבוד עם חברה אחרת, בטענה שאיבדו אמון בחברה ותקף את המנהל שהיה אחראי על קבלת לקוחות חדשים.
בעוד שני הוותיקים מעיינים בנתונים, ניכר היה כי אחד מהם מצמצם את שטח הטריטוריה שלו. יולי לא היססה ופתחה בנאום על הפחד הגדול ביותר שלה: שמאבק הכוחות בין המנהלים יטביע את הספינה על צוותה. רבים הצטרפו לדעתה.
יולי לא היססה, קמה והזיזה את המנהל המואשם ממקומו, על מנת לעיין בעצמה במסמכים. בחילופי המקומות הכריזה כי מאזן כוחות חדש נקבע בשטח: הברית בין המנהלים הוותיקים הופרה ואת מקומו של המנהל המואשם תפסה יולי.
"הכתבה פורסמה במגזין סטטוס, אוגוסט 2009"
מתוך: מגזין סטטוס
לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה
גולשים שקראו כתבה זו התעניינו גם ב:
