אילוסטרציה: photos to go

לכתבה הקודמת לכתבה הבאה

כלי שירותי ושמו אינטליגנציה רגשית

למה עובדי שירות בעלי אינטליגנציה רגשית חשובים לארגון

הירשמו לאתר שלנו

קבלו מגזין דיגיטלי במתנה

הירשמו לניוזלטרים

מנוי שנתי לסטודיו סי במתנה

הירשמו לניוזלטרים של ifeel, וכל הכתבות הכי חמות בדרך אליכם

הדרך להגיע אל הלקוח ולשמר אותו היא באמצעות יצירת חוויה. בימים אלה, בהם כלכלת החוויות מהווה פקטור דומיננטי בסביבה העסקית ((Gilmore & Pine ,1997, הלקוח לא רק מצפה לחוויה, אלא גם דורש אותה.

ארגון המעוניין לפתח יכולת זו, חייב להעניק תשומת לב למכלול חוויות והתנסויות הלקוח תוך הבניית והטמעת מערכת תרבותית, המבטיחה חוויה רגשית גם לעובדים, ולא רק ללקוחות. הרי עובדים בלתי מרוצים, שאינם מחוברים לרגשותיהם, אינם יכולים לספק ערך רגשי ללקוח, גם לא חוויה (2002 ,et al Ashkanasy).

באותו הקשר רואים ,Butz & Goodstein (1996) ערך מוסף ללקוח כחבילה של קשרים רגשיים המועברת לו על-ידי הפירמה. הצלחה בהעברת ערך מוסף זה מביאה לעלייה ניכרת בשיעור הרכישות החוזרות ולבניית מערכת יחסים מבוססת, שתוחלתה ארוכה יותר ממערכות יחסים שגרתיות, הנעדרות קשרים רגשיים.

יצירת מערכת יחסים איתנה עם הלקוחות, המשולבת ברגש, גורמת ללקוחות להיות בקשר אמוציונאלי חזק עם הפירמה. הלקוחות מפנימים זאת ואינם נוטשים את הפירמה גם כשהם נחשפים להצעות מתחרות ואטרקטיביות.

על סחורה אפשר להתחרות בקלות, אך ערך רגשי יוצר בידול, והוא קשה יותר לחיקוי ולתחרות. בגישה דומה נקטו Sweeney & Soutar (2001), שממצאיהם העלו שהערך האמוציונאלי הוא המנבא החזק ביותר של כוונות הרכישה של צרכנים בחנות ספציפית. בהקשר זה נמצא כי יחס מיוחד, פרטני ואישי ללקוח גורם לו לחוש "שהוא מוערך". כשהלקוח מרגיש מוערך, הוא ישאף באופן טבעי להגיע למצב שהרגשה זו תלווה אותו לאורך זמן.

ארגונים רבים עדיין לא מפנימים זאת, והדברים באים לידי ביטוי בהתמקדותם בפעילויות העוסקות בהיבטים הפיזיים והמוחשיים של ניסיון הלקוח. בתחום השירותים, בייחוד בכאלה הכוללים הרבה "רגעי אמת", ניתן לאפיין ערך ללקוח הנטול אלמנטים של חוויה ורגש, כשמרני ובעל תוחלת זמן מוגבלת.

 

מחויבות רגשית גורמת ללקוח להמליץ על המוצר לחבריו [אילוסטרציה: photos to go]

לקוחות ממליצים ושיווק "מפה לאוזן"

נמצאה קורלציה גבוהה ביותר בין נאמנות הלקוח להיותו ממליץ על החברה. עוד נמצא, כי מחויבות רגשית מהווה גורם עיקרי, המניע לקוחות להמליץ על המוצר או השירות לחבריהם - עובדה הממריצה מאוד את כוונות הרכישה שלהם ואף יותר מכך.

מחקרו של Shaw (2007) תומך בממצא זה ומציין ממד ערך חשובים המכונה: ערך הרשת החברתית. ערך זה משקף את מחזור העסקים הנוסף של הפירמה, הנובע מהמלצות חיוביות מפה לאוזן של לקוחות מרוצים. פירמה שמטפחת את הממד הרשתי צפויה לקצור פירות מבורכים בדמות גידול ניכר במכירותיה.

באותו עניין, אך בהקשר שונה, פיתח Reichheld (, 20062003) את מתודולוגייתNPS - Net Promoter Scores, שבאמצעותה ניתן לאפיין את הנאמנות האמיתית של הלקוחות ולהפוך אותה למנוף לגידול עתידי של הפירמה.

היתרון הבולט של שיטה זו הוא ביכולת לזהות מיהם הלקוחות המרוצים, אלה שימליצו בפני חבריהם על המותג או החברה, ומיהם הלקוחות המאוד לא מרוצים, שבמקרה הטוב ינטשו לטובת מתחרה, ובמקרה הרע יפיצו את ההתנסויות השליליות שלהם לרבים אחרים.

במחקר שערך (2007) Shaw נמצא כי לקוחות מבוגרים נוטים להיות Promoter יותר מלקוחות צעירים. באשכול הערך הגבוה ביותר של המלצה, נמצא כי 92% מהלקוחות המבוגרים נטו להיות Promoter, לעומת 81% בלבד מהלקוחות הצעירים. הלקוחות הצעירים מכונים במחקר זה כציניים ו"קשים להשגה".

 

יש ליצור מערכת יחסים המשולבת ברגש עם הלקוחות [אילוסטרציה: photos to go]

מסקנות והמלצות

• האינטליגנציה הרגשית מעלה את ערך השירות, משפיעה על המחויבות ובעקבותיה על נאמנות הלקוחות. הלקוח הנאמן רגשית מפתח מערכת יחסים אמוציונאלית וקשר חזק ויציב עם החברה, עם פוטנציאל מצוין שישמש כשגריר של רצון טוב שלה.
• לניהול רגשות יש השפעה ניכרת על יכולת העובד לפתור בעיות בסביבת העבודה, שחשיבותה בתחום העסקי גדולה. לקוחות מצפים לקבל גם קשר רגשי כחלק מחבילת השירות. ארגונים שישכילו להטמיע תרבות של רגשות, יזכו לרמה גבוהה יותר של אמון ונאמנות בקרב לקוחותיהם.
• החשיבות של פיתוח מיומנויות אינטליגנציה רגשית בקרב עובדים מתחזקת והולכת. מיומנויות אלו יוצרות מחויבות רגשית אצל לקוחות, שיוצרת נטייה לכינון של מערכת יחסים מתמשכת עם הפירמה.
• הדרך להגיע אל הלקוח היא ליצור עבורו חוויה. בעידן כלכלת החוויות, ארגון המעוניין לפתח יכולת זו, חייב להעניק תשומת לב למכלול חוויות והתנסויות הלקוח תוך הבניית והטמעת מערכת תרבותית המבטיחה חוויה רגשית גם לעובדים.
• כל ממדי תפיסת ערך השירות קשורים חיובית גם לכל ממדי המחויבות הרגשית של הלקוחות. מכאן יש חשיבות רבה שנותני השירות בקו הקדמי, ישפרו את ערך השירות בעיני הלקוחות. מחויבות הלקוחות מתחזקת כשמתקיים שילוב של רגשות ותועלות מוחשיות. עוצמת הממד הרגשי היא גדולה מאוד ומהווה כ- 50% מנסיון הלקוח.
• יש לעשות את כל הנדרש כדי שהעובדים בקו הראשון יוכלו לנהל בצורה מיטבית (רציונאלית ואמוציונאלית) את כל מערך הקשר עם הלקוחות, זאת בכדי להגביר את מידת המחויבות הרגשית שלהם לארגון, ובכך ליצור מנוף שיווקי משמעותי לגידול ורווחיות, שיבוא לידי באמצעות המלצותיהם החיוביות של הלקוחות המרוצים לחבריהם, כמו גם בהגברת המכירות הצולבות לאותם לקוחות.
• המחויבות הרגשית קשורה להמלצות חיוביות מפה לאוזן, המבטאת את המרכיב המרכזי בנאמנות הלקוח. המלצה חיובית מבטאת באופן ברור את החוויה החיובית מהשירות. המלצות חיוביות מפה לאוזן מהוות כלי מרכזי לדירוג של נאמנות לקוחות, המאפשר לאפיין את הנאמנות האמיתית של הלקוחות ולהפוך אותה למנוף לגידול עתידי של הפירמה.

מאמר זה מתייחס למחקר THE CONNECTION BETWEEN PERCEIVED SERVICE INNOVATION, SERVICE VALUE, EMOTIONAL INTELLIGENCE, CUSTOMER COMMITMENT and LOYALTY IN B2B, שנערך במסגרת עבודת הדוקטורט של הכותב במסגרת לימודיו בתוכנית הבינ"ל של אוניברסיטת Pec's בהונגריה.

הכתבה התפרסמה במגזין סטטוס, ינואר 2010

לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה

הכתבות שירתקו אתכם אל מסך המחשב עכשיו ב-Twitter ובפייסבוק

גולשים שקראו כתבה זו התעניינו גם ב:

תרבות הפאוארפוינט – כן ולא

כמעט כל הרצאה מלווה במצגת פאוארפוינט. האם השימוש המוגבר בה תורם תמיד להרצאה? מתי יש להשתמש בה? ולמה הגרפיקה תקועה בדרך-כלל בבית ספר עממי?

ד"ר חיה קיביליס-אופק

1 תגובות

איך יוצרים תרבות

עודד ברנר מגלה מה מקס-ברנר תעשה לשוקולד. הוא מסביר איך מגשימים חלום, ואיך הפך בית מלאכה קטן לעסק קמעונאי שקם ונפל, וקם ונפל ושוב קם. גלגולה של חברה

רונית שווה

2 תגובות

אימפרוביזציות בשירות העסקים

מנהל נאלץ להיכנס בפרק זמן קצר למגוון תפקידים רחב. טכניקות מתחום התיאטרון יעזרו לו לפעול בספונטניות ובתבונה

רוני נוימן

תגובות

טוען הודעות