מאז קום המדינה ועד היום, עברו 63 שנים. אולי זה מעט ביחס לגיל של מדינה, אבל שישה עשורים בענף הרכב ובהתפתחות המוטורית הם לכל הדעות, הישג מכובד. את כל השינויים הללו ליווה, מלווה ועוד ילווה ענף הפרסום המוטורי בישראל. צריך להודות, שבדומה לשכלולן המתמיד של המכוניות, הרי שגם השפה הפרסומית עברה אבולוציה והשתנתה לבלי הכר; צריך גם להודות, שכמו שאנו הפכנו לידענים, אפילו לציניים, כך גם הפרסומות שמכרו לנו מכוניות.
הצצה לפרסומות של פעם היא כמו מסע מרתק אל עולם נאיבי שכבר לא יחזור לעולם, אבל לא רק נאיבי; בשוטטות על פני מאות מודעות פרסומת מצאתי עצמי מחייך, ולעיתים אפילו צוחק. הסיבה קשורה גם לנתונים הטכניים של המכוניות דאז, ביחס להיום, אך בעיקר לאופי הפרסום, לצורת השכנוע, לשפה המליצית וכדומה. את העושר הטקסטואלי, משחקי המילים והחנופה השיווקית, החליפו ברבות הימים מינימליזם במידע. בשנים האחרונות מספיקה תמונה טובה וכמה מילים בצידה, בשביל לגרום לנו להבין את המסר. הפרסומאים הישראליים כבר מזמן לא מאכילים את צרכן המכוניות המקומי בכפית. התבגרנו.
קום המדינה ועד שנות החמישים – צנע מוטורי
זו הייתה תקופה בתולית. על הכבישים נעה כמות זעומה של מכוניות מבית היוצר של מגוון יצרנים, מכל מיני מדינות, כשאנגליה וארצות הברית דומיננטיות. טריק פרסומי זול נקטה יבואנית פורד בשעתה, עם הכותרת מאירת העיניים “מכונית פורד במתנה", בפרסומת משנת 1951.
מובן שאין כאן שום מתנה, ומי שהציץ בתוכן המודעה מצא כותרת משנה: “אל תבקש מקרוביך מכונית סתם, בקש מכונית פורד!" האם יש אמת בפרסום? דבר זה לא ודאי כיום כמו שהיה בעבר הרחוק. על כל פנים, במודעת זו גורסת היבואנית כי "כ-1/3 מכל המכוניות בישראל הן מתוצרת פורד”. אז אמנם נכון שבאותן שנים היו מעט מאד מכוניות על הכביש, אבל לאור ריבוי המותגים בעת ההיא, מדובר בעובדה מרשימה בהחלט, אם היא נכונה. אבל למה לסטות מהנושא: תופעת העדר תמיד הייתה כאן, רק שפעם היו מותגים אחרים שכיכבו, והם בוודאי לא באו מארץ השמש העולה. אגב, ידעתם שכבר בשנת 1950 יובאה לארץ סקודה הצ'כית?
.jpg)
שנות השישים – המיתון והפריחה
בשנות השישים עם ישראל הפנים שאפשר להתגלגל על ארבעה גלגלים, ולא חייבים להסתפק בטילון או בווספה עם סירה. אבל תקופה זו התאפיינה גם במיתון קשה. ומה עושים בשביל להתנייד? קונים מכונית קטנה, זולה וחסכונית, וריבוי מודעות הפרסום למכוניות מיני, מזכיר קצת את פריחת הז'אנר בימינו.
זו תקופת אופוריה, הישראלי גילה סופית את המכוניות, ומטייל בגאווה מרמת הגולן ועד שארם א-שייח, ובשטחים שזה עתה נכבשו (או שוחררו, תלוי בהשקפה). מובן שמודעות הפרסום אינן מתעלמות מהניצחון הסוחף. פרסומת לאחת מרבות-המכר של אותה תקופה – NSUפרינץ הקטנה, מכריזה ללא תקינות פוליטית: "וכעת לאחר הניצחון – צריך ליהנות מהחיים! לכן קנה לך מכונית טובה! קנה NSU".
.jpg)
שנות השבעים – לגיון הזרים ומשבר דלק
הישראלים כבר לא תמימים, ובאופן סופי ונחרץ מעדיפים מכוניות מתוצרת חוץ, ותעשיית הרכב הישראלית הולכת ומצטמצמת. במקביל, היה זה תור הזהב של פיג'ו, עם דגמי ה-204, 304, 404 ו-504. במודעת פרסום, פיג'ו מספרת על הנוחות של מכוניותיה – סימן ההיכר של תוצרת צרפת מאז ומעולם. מלבד לארי שב(ת)חבורה, יש הצלחה גם לאופל, פיאט ופולקסווגן. האחרונה אגב, שברה את השמרנות והראתה שיש לה עוד דגמים להציע, מלבד החיפושית הפופולארית.
אבל היו גם אחרות. סובארו למשל, הייתה הראשונה ששברה את מחסום החרם הערבי, והחדירה כבר ב-1969את מכוניותיה לארץ, והצליחה למכור יפה בשנות השבעים. מודעת פרסום של סובארו מ-1973 מסבירה בפירוט כמעט מייגע על נתוני המנוע, עם דגש על העובדה שזו אחת ממכוניות ההנעה הקדמית הראשונות בארץ.
שנות השמונים – אינפלציה וקורוזיה
בתקופה זו אנשים התחילו לשים לב קצת יותר לענייני אמינות, כפי שמתבטא למשל בפרסומת לדגמי אודי 80 ו-100: "ישנן רק שתי מכוניות שלהן אחריות נגד חלודה ל-10 שנים: האחת היא אודי. גם השנייה". כן, היום זה אולי נראה מצחיק, אבל בשנות ה-80 עדיין סבלו לא מעט צרכנים ממכוניות מחלידות. ואם אנחנו בענייני אמינות, עדיין בשנות השמונים העליזות, אין כמעט אחד שלא זוכר את הדאצ'יה דלתא הרומנית שהגיעה לכאן בשתי נגלות קצרות, הראשונה בתחילת שנות ה-80 השנייה בשנת 1988 עם המשפט האלמותי "גם אתה יכול 88”.
באופן מסורתי, בעולם הגדול וגם בארצנו ה(יחסית) שמרנית, היה נהוג לפרסם מכוניות כשלצידן בחורות. הרי זה ברור, סקס מוכר, ואיזה גבר לא מתפעל מבחורה יפה? בסוף שנות השמונים, העסק החל לדעוך ואף הפך למוקצה, וללא תקין-פוליטית, כמעט כמו פרסום סיגריות, לא עלינו. מצאנו דוגמה אחת אופיינית לז'אנר, והיא אולי אחת האחרונות שמשתמשות בגוף נשי וברמיזות מיניות בשביל למכור מכונית. "קורסה סווינג. אין לה מה להסתיר", כשליד הסופר-מיני החביבה ניצבת בלבוש חושפני אדום לוהט ונעולה נעלי עקב, מלכת היופי ספיר קופמן.
שנות התשעים – מציאות יפנית, חלום אמריקני
לכל עשור יש את ה"דצ'יה שלו". בשנות התשעים הייתה זו דייהו סופר רייסר האלמותית (אלמותית, כי פשוט לא ניתן להיפטר ממנה...) אבל ברצינות: שנות התשעים היו השנים בהם כל היצרנים היפניים חדרו במרץ לישראל. במקביל להשתלטות היפנים על כבישי הארץ, נרשמה תופעה נוספת שכדאי לשים אליה לב: הצלחתם של כלי רכב מארץ הדוד סם. אולי זה הדולר שאז - כמו היום – היה בשפל המדרגה, ואולי זו התדמית של המכוניות הגדולות שעשתה זאת לרבים. כך נוצר מצב שלצד האמריקניות הגדולות, הצליחו פתאום אמריקניות משפחתיות קומפקטיות, כמו שברולט קווליר למשל. "ללכת שבי אחריה", הייתה סיסמה פרסומית מבריקה שתבעה היבואנית החדשה יחסית - UMI.
תופעה לא פחות מעניינת היא הצלחתם הגדולה של רכבי הפנאי-שטח. עיון בעיתוני שנות התשעים מגלה אינספור מודעות פרסום ייחודיות לכלי הרכב האלה. מודעות הפרסום בשנות התשעים מלאות בסיפורי ג'ונגלים, מרוצי דקאר, ראלי הפרעונים וכדומה. נכון, מרבית הרוכשים העדיפו לטפס רק על מדרכות הערים, אבל כמקדם שיווקי, זה בהחלט שיחק לטובת היצרנים.
שנות האלפיים – ניצחון הליסינג והכסף בבנק
שנות האלפיים מאפיינות את התרבות המוטורית הישראלית כפי שאנו מכירים כיום. העשור הזה מזוהה יותר מכל עם הצלחת מאזדה, ועם ענף הליסינג באופן כללי. ומי היה מאז ומעולם הלקוח העיקרי של ציי הליסינג? ניחשתם נכון, ההייטק. “הבחירה של דור ההייטק" הוא סלוגן טיפוסי של שנות האלפיים מבית פורד (דלק מוטורס). הרעיון פשוט, לקחת איש הייטק שמהווה סמל להצלחה ישראלית וללכת בעקבותיו. כן, הרבה הלכו בעקבותיו והנה, אנחנו שוב מזכירים את תופעת העדר שקיבעה במחשבות שלנו את המושג "משפחטומתית" כלומר, אוטומטית בנפח 1600 בעיקר, בדרך כלל סדאן.
ממודעות הפרסום ניתן ללמוד כי בשנות האלפיים לאנשים יש יותר כסף (או לפחות מוכנים לקחת הלוואות יותר גדולות או למשכן את סבתם), בשביל לקנות מכוניות יקרות במיוחד. הקפיטליזם החזירי הגיע גם לכאן, והשכנים בווילה ממול צריכים לראות שגם אתה מצליחן – יש לך פורשה / מרצדס /יגואר. הביישנים שלא רצו לנפנף ממילא קנו אז והיום לקסוס...
.JPG)
מאז ועד היום – הסלוגן בראי התקופה
לכל יצרן רכב ישנו סלוגן שמלווה אותו מספר שנים, ומשתנה בהתאם לתקופה או לפורטפוליו המכוניות שברשותו. אצלנו בארץ, הסלוגנים היו תרגום מילולי של הסלוגן המקורי מחו"ל, אבל במקרים רבים היו למעשה המצאה ישראלית שנועדה לשרת את ערכי המותג.
במהלך השנים, הסלוגנים הפכו פחות בנאליים ויותר רגשיים ויצריים. אפשר לתת כמה דוגמאות מגוונות מעניינות ממהלך השנים: החל מ"הסטנדרט החדש" ו"הרבה יותר מכונית" של יונדאי, ועד "ההצלחה השקטה" שלהם בשנים האחרונות. הפרסומאים תמיד אהבו לדבר על הנאות החיים ועל הנהיגה עצמה, אבל גם לפנות לרגש של הנהג, אגב טיפוח האגו שלו (בלשון זכר בלבד!): “תאהב את השינוי" (סיאט), "יש לך את זה" (איסוזו), ואפילו קריאה לחשוב אחרת, משימה לא פשוטה בישראל השבטית והפרובינציאלית: "תהייה שונה" (רובר).
והיו גם סלוגנים שהיוו מעין משחק מילים, בכוונה או שלא: ב.מ.וו למשל, דיברה על "נהיגה מעולם אחר", ו"מנהיגה בכל דרך". לא פחות מעניין הוא הרומן הישראלי עם תוצרת יפן, שהתחזק בשנות השמונים/תשעים והתבטא במלוא עוזו אפילו בתחרות בין הסלוגנים. כך למשל נכתב על "היפנית המתקדמת בעולם" (סובארו), "יצרן הרכב הראשון ביפן" (ניסאן), ועד "היפנית מס' 1בעולם. עובדה” (טויוטה, ומעניין שבינתיים גם הפכה ליצרן מס' אחד בעולם).
הכתבה המלאה התפרסמה במגזין
הגה , מאי 2011
מתנות, עדכונים ועוד כתבות מחכים לכם בעמוד הפייסבוק של מגזין הגה »
