גלעד שליט בעת שחרורו. התמקדו באישיותו ולא בכך שהוא חטוף. צילומים: ויקי-שיתוף

לכתבה הקודמת לכתבה הבאה

המותג הוא... אני!

איך הפך גלעד שליט מחייל חטוף למותג אהוב? למה אנשי עסקים הם מותגים נחשקים? התשובות, כולל טיפים למיתוג עצמי, בכתבה שלפניכם. רק על עצמי לספר ידעתי

הירשמו לאתר שלנו

קבלו מגזין דיגיטלי במתנה

הירשמו לניוזלטרים

ערכת טבחות במתנה

אם עד לפני מספר שנים, נדרש היה לשכנע פוליטיקאים, מנהלים, ספורטאים, אמנים וכן אנשים ממגוון תחומי פעילות, להשקיע בתהליך של מיתוג עצמי, הרי כיום מרביתם מכירים בחשיבות המיתוג העצמי ומשקיעים בבנייתו, ולא פחות חשוב - בטיפוחו ובשימורו.

המותג רונלדו מול המותג מסי

עדות להשקעה בלתי פוסקת זאת ניתן היה לקרוא, לא מכבר, בראיון שנערך עם אחד מבכירי שחקני הכדורגל בעולם, שחקן ריאל מדריד, כריסטיאנו רונלדו, שהכריז על עצמו כמותג-על, הן בגלל היותו הכדורגלן הטוב ביותר בעולם (כך לדבריו), הן בשל הופעתו החזותית המרשימה והן בשל היותו ספורטאי עשיר ומצליחן זה שנים רבות.

רבים הרימו גבה כאשר קראו את הכתבה הזאת בניסיון להבין את פשרה. אולם, כבר מזמן לא מדובר כאן בעוד שחקן כדורגל, אלא בתופעה אנושית המושכת יום-יום מיליוני אנשים מרחבי העולם כולו, העוקבים בצמא אחר כל פיסת מידע אודותיו הן בנושאים שקשורים ישירות בספורט והן בנושאים שאינם קשורים כלל לספורט, והם בגדר מידע רכילותי גרידא.

הכרזתו של רונלדו על עצמו כעל מותג מיועדת בטווח הקצר לחזק את מעמדו ככדורגלן על המתחרה ראש בראש ביריבו מהקבוצה הקטלונית ברצלונה, ליונל מסי; ובטווח הארוך להשפיע בעקיפין גם על השווי הכלכלי שלו. שוויו הכלכלי מתבטא פעם אחת כשחקן כדורגל ופעם שנייה כפרזנטור של מותגים מפורסמים, המרוויח מאות מיליוני דולרים מקידומם.

לעומתו, אסטרטגיית המיתוג העצמי של ליונל מסי, נשענת על אישיות של איש משפחה, המסור לקבוצתו, ושבעיניו הוא בסך הכול שחקן נוסף בקבוצת הכדורגל הטובה ביותר בעולם. בזכות מיתוג זה זוכה מסי לגלי אהדה והערצה מצד מיליוני אנשים וגם הוא מחוזר כפרזנטור של מותגים וחברות, הרואות באישיותו משהו שמזוהה עם האישיות והאופי של מותגיהן.

לבייב, תשובה ודנקנר; ווינרים הם מותגים

בדומה לשני כדורגלני על אלה, גם אנשים מפורסמים אחרים מתחומים מגוונים משקיעים את מרצם בעיצוב המותג העצמי שלהם ובטיפוחו. בישראל קיימות דוגמאות מצוינות לתופעת המיתוג העצמי בקרב אנשי עסקים, כדוגמת לב לבייב, יצחק תשובה, שרי אריסון ונוחי דנקנר, המוגדרים כמותגים אנושיים.

הצלחתם בתור מותגים אנושיים נובעת לא רק מעצם תרומתם הכלכלית כמנהיגי הכלכלה החופשית וכמובילי חדשנות עסקית, אלא גם בשל אישיותם יוצאת הדופן, המעניקה להם מעמד על בציבור בכלל ובקהילה העסקית בפרט.

עם השנים הצליחו אנשי עסקים אלה ליצור סביבם הילה המגבירה את עניין הציבור בהם, ובתוך כך קנו לעצמם מעמד של אנשי מפתח, הפותרים בעיות סבוכות הודות לניסיונם, למעמדם, לחוכמתם ולהיותם "ווינרים".

גלעד שליט - הילד של כולם

מנהלי הקמפיין למען שחרורו של גלעד שליט הכריזו באחרונה בכל ערוץ מדיה, כי פעלו על פי עקרונות המיתוג העצמי; כך שבמקום להתמקד במסר שגלעד שליט הוא חייל חטוף, הם העניקו בקמפיין לאישיותו של גלעד שליט משקל משמעותי וביססו זאת על שלושה עקרונות.

העיקרון הראשון הוא עקרון הייחודיות. הדגש בקמפיין הושם על היותו הילד של כולנו, דבר שתרם רבות להזדהות העמוקה והגורפת של עם ישראל. לפתע גלעד שליט הפך לדמות שקל להזדהות איתה והוא לא נותר בתודעה של הציבור כחייל חטוף שאינו מוכר.

עיקרון שני שהנחה את מנהלי הקמפיין הוא עיקרון הרלוונטיות, שמחבר את העם אל ערכים עליונים של החזרת חייל שבוי אל חיק הוריו ומדינתו גם במחיר של החזרת מחבלים.

עיקרון שלישי הוא עיקרון הקביעות, על פיו המסר נשמר לאורך כל הקמפיין ולא משנים אותו. באופן הבא הפך השם גלעד שליט למילה נרדפת לעם ישראל, ומכאן נבעה ההירתמות הגדולה של כל חלקי העם לתמוך בשחרורו ובהחזרתו לישראל גם במחיר כבד.

מנהלי הקמפיין לשחרורו של גלעד שליט הכריזו כי פעלו על פי עקרונות המיתוג העצמי

מותג לכל פועל

בדיוק על אותם עקרונות שתוארו לעיל, פועלים היום אנשים שאינם בהכרח תופסים משרות רמות דרג, או בעלי עיסוקים מוחצנים. הם עושים זאת כדי להפוך את עצמם למותג מזוהה ומוכר, דבר שעשוי לקדמם במישורים שונים.

פרופסור פיליפ קוטלר, הגורו של עולם השיווק, הכריז באחד הכנסים העולמיים בשנת 2009 כי "העולם בן זמננו מאופיין בתחרות בלתי פוסקת בין בני אדם. תחרות זו מתבטאת במציאת מקומות עבודה, בחיזוק מעמדם החברתי של אנשים בחברה וברצון להפוך לשם דבר בתחומם. בעידן זה הצורך למתג בני אדם הינו מובן, והפיתרון השיווקי לכך - הוא המיתוג העצמי".

באופן פרקטי יותר, קיימת חשיבות למיתוג עצמי בכמה רבדים. ברובד הראשון, המיתוג העצמי מסייע לנו בהגדרת האישיות שלנו; כלומר מי אנחנו בעיני עצמנו ומי אנחנו בעיני הסובבים אותנו. ברובד השני, המיתוג העצמי מסייע לנו בהעלאת ערכנו בחברה. וברובד השלישי, הוא מסייע בהענקת יתרון יחסי על פני אחרים בכל מישור.

למה דווקא עכשיו?

למה דווקא עכשיו נזכרו כולם שאולי כדאי להם למתג את עצמם? לשאלה זו מספר תשובות. תשובה אחת קשורה במילה אמון. מסתבר כי החברות המובילות בעולם אינן מסתפקות עוד רק בקליטת בוגרים מצטיינים מהאוניברסיטאות המובילות בעולם, אלא מעוניינות בנוסף לקלוט אליהן עובדים שמלבד כישוריהם הרבים, הם בראש וראשונה אמינים.

גם בחיי היום יום אנחנו מגלים שנעים לנו לעשות עסקים עם אנשים אמינים, שניתן לסמוך על המילה שלהם ושהם לא יכשילו אותנו. מכאן שאנשים נדרשים לבנות לעצמם תדמית של אנשים אמינים, כדי להגדיל את רצונם של אנשים אחרים להיות איתם בקשר.

תשובה שנייה קשורה בשינוי של השנים האחרונות בכל הקשור לניהול הקריירה. אם בעבר, אנשים דבקו בתפקידם והרצון היה לשמור על המקום בארגון, הרי שכיום אנשים משנים קריירה בממוצע שמונה פעמים במהלך חייהם במדינות המערביות המובילות. מיתוג אישי המבוסס על תכונות או ערכים של חריצות ויצירתיות, למשל, עשוי להוביל אדם מתפקיד נחשק אחד לתפקיד נחשק אחר בידיעה שבזכות המיתוג שלו הוא סולל לעצמו קריירה מבטיחה לאורך השנים.

תשובה שלישית נעוצה בשינוי באופן שבו אנשים מתקשרים כיום אחד עם השני. בעבר התקשורת הייתה בעלת אופי של פנים אל פנים. כיום התקשורת האלקטרונית אינה מאפשרת חשיפה לאישיות של האדם כפי שהיה נהוג בעבר, ובדרך כלל הראיון הראשון או הקשר הראשון עם המעסיק נעשה דרך הטלפון או האי מייל. מעסיקים רבים טוענים כי הם מחפשים במייל של המועמד מילה או רמז כלשהו, המצביע על היותו שונה מאחרים.

לשאלה המקובלת: מי נדרש כיום מאדם כדי שזה ימותג?, ניתן להשיב: כולם. גם אלה המשתייכים לצווארון הכחול, כלומר אנשים שאינם פועלים בעולם קרייריסטי, שכנראה אינם מודאגים מקידום במקום העבודה, מעוניינים לשמר את מעמדם החברתי או המשפחתי כראש המשפחה הגרעינית וגם זו שמעבר למשפחה הגרעינית או בקרב היישוב שלהם, הקהילה שבה הם חיים וכו'.

גם אנשים במעמד של צווארון לבן, כאלה שמתיימרים להתקדם במקום עבודתם לאורך השנים ומאמינים בעצמם, נדרשים לעבור תהליך של מיתוג עצמי. וכמובן אנשים בעלי מקצועות חופשיים, המוגדרים כמומחים בתחומם, ולהם יש הזדמנויות להציג את מומחיותם באירועים שונים.

מיתוג עצמי - שלב אחר שלב

תהליך של בניית מותג עצמי מורכב משבעה שלבים:

1. שלב הבחינה העצמית - בשלב זה האדם מחויב להכיר ביכולות שלו ובמגבלותיו. הטעות הקשה ביותר של אנשים בעת תהליך זה היא התעלמות מוחלטת ממגבלותיהם. לדוגמה, אנשים הבונים לעצמם מותג של 'איש העולם הגדול', אולם מתקשים בשפות, ייכשלו במהרה במיתוג זה.

לפיכך, חלה חובה על אנשים להגדיר באופן מסודר את היכולות שלהם וההישגים שלהם לאורך חייהם. לאחר מכן יידרשו להגדיר את החסרונות שלהם ולבסוף יידרשו לאפיין את הייחודיות שלהם ואת השוני שלהם מאחרים. בטרם יעבור האדם לשלב הבא, הוא יידרש לוודא כי הוא אכן מאמין בכישורים שלו וביכולות שלו, אחרת תהליך המיתוג העצמי ייכשל.

2. שלב הלימוד המתמשך - חובה על כל אדם להצטיין ולקדם ביתר שאת את הכישורים והיכולות שלו ההופכים אותו לייחודי. פעמים הדבר מצריך רכישה של תואר נוסף, השתתפות בסמינרים ובסדנאות ובכל הכשרה שהיא, תרומה לקהילה והשתתפות בלתי פוסקת במפגשים חברתיים שונים.

3. עיצוב האני מאמין - אנחנו נדרשים לשבת עם עצמנו ולבחון מהו האני מאמין שלנו, כלומר להחליט על הצהרת הכוונות שלנו לטווח הקצר והארוך. חשוב לזכור שהצהרת כוונות זו עשויה להשתנות מעט מדי תקופה, אולם השינוי צריך להיות רציף ולא סותר.

לדוגמה, אם אדם הצהיר על עצמו שהוא רוצה להיות מנהל בכיר והוא לפיכך עושה תפקידי ניהול שונים שתואמים את שאיפותיו, אסור לו לפתח אישיות סותרת, או לעשות שימוש בשפה, בקוד לבוש, ובקוד התנהגות שאינם הולמים או תואמים את התפקיד שאותו הוא רוצה לבצע בעוד מספר שנים.

4. בניית מערכת יחסים - אנחנו נדרשים לבנות מערכת יחסים מסועפת ככל הניתן עם גורמים רלוונטיים, כדוגמת חברים לעבודה, מכרים, ידידים, שותפים לדרך ומשפחה. מערכת יחסים זו נדרשת להיות רציפה וטובה וכזו הנשענת על אמון.

חשוב להקפיד בשלב זה על עדכון רציף של הגורמים החברתיים שלנו בכל התפתחות חיובית וקידום אישי שלנו. רצוי מאוד שהדבר ייעשה באופן ישיר פנים אל פנים ולא דרך גורם שלישי. באופן זה אנחנו נמצאים טוב יותר בתודעתם של אנשים שעשויים לקדם אותנו.

5. עדויות תקשורתיות - שלב זה עוסק בכל ההתקשרויות, הכוללות למשל כרטיסי ביקור, תעודות, קורות חיים, מכתבי המלצה, תעודות הוקרה ועוד. יש להקפיד שעדויות תקשורתיות אלו, יועברו באופן רציף דרך מנועי חיפוש עבודה, דרך קשרים עם חברים ומשפחה וכן באמצעות פנייה ישירה לגורם מסוים בארגון או מחוצה לו.

6. שלב ההכנה המעשית - אנחנו נדרשים ליצור כמה שיותר הזדמנויות למפגשים פורמאליים ובעיקר לא פורמאליים עם הגורמים הנכונים מבחינתנו שעשויים לקדם אותנו. לפיכך, בשלב זה יש להתאמן מול חברים או בני משפחה, יש להתלבש בהתאם, יש צורך ללמוד מראש את החברה, או האדם, שאנו אמורים להתראיין אצלו או לפגוש אותו, להכיר את תחביביו, עיסוקיו והישגיו, ויש לשנן היטב את הצהרת הכוונות שלנו כדי שהמסר יועבר באופן ברור וענייני.

7. שלב המעקב הבלתי פוסק - יש להקפיד על שמירת קשר רציף עם הגורמים הרלוונטיים שעשויים לקדם אותנו מפעם לפעם.
        
הכותב הוא מומחה לשיווק מותגים. ראש תוכנית ה-MBA במרכז אקדמי ירושלים - מכון לנדר

תגובות

טוען הודעות