במקס-ברנר לא מוכרים שוקולד, הגם שמדפי החנויות עמוסים בשוקולד איכותי. במקס-ברנר אפילו לא מוכרים חוויה. הם מוכרים תרבות.
"ההתייחסות לשוקולד צריכה להיות כמו ההתייחסות לקפה או ליין", אומר עודד ברנר, מייסד ומקים המותג מקס-ברנר. "קפה הוא תרבות. אנשים מתעניינים מאין באו פולי הקפה, שואלים באיזו כוס לשתות את הקפה, איפה לשתות אותו ובחברת מי. לא מדובר בשתייה בלבד.
"שוקולד מתחבר באופן טבעי לחוויה ולתרבות. שוקולד הוא פינוק והוא צורך. כשאנשי עסקים קשוחים שומעים את המונח 'תרבות שוקולד', ההיגיון העסקי שלהם נמס כמו שוקולד בשמש, הם מתאהבים ברעיון; הם חשים שהם חושפים את הטרנד העולמי הבא, והם מרגישים כמו מוצאי הזהב הראשונים במערב הפרוע".
גלגול ראשון - פנטזיה, נאיביות ותקשורת
עודד ברנר, 35, הוא אנטי-תזה לאיש העסקים והקמעונאי המוכר, למרות שהוא מעיד על עצמו שיש לו את אותו ה"קסם הסודי" שהופך אדם ליזם ולאיש עסקים - יש לו את החזון. יש לו פנטזיה, ואמונה חזקה שניתן לממש אותה. היום ברנר מדבר עסקים וקמעונאות באופן קולח, אך תחילת דרכו העסקית היתה נאיבית מאוד.
ברנר הגיע אל השוקולד במקרה. כשסיים את שירותו הצבאי, הוא חלם לעסוק בכתיבה ולהפוך לסופר. בכדי להתפרנס החליט ללמוד בקורס קונדיטורים של משרד העבודה. לאחר הקורס הוא נסע לצרפת כדי לשמש שוליה של גדולי השפים והקונדיטורים. הוא עבד תמורת שכר זעום ולעתים אף חינם, וצבר ידע עצום באפיית עוגות, ניפוח סוכר והכנת שוקולד. כעבור חמש שנים שב לארץ והחל לעבוד כיועץ ברשת קפולסקי.
בקפולסקי פגש ברנר את מקס פיכטמן, יהודי צעיר מדנמרק, שעלה לארץ במטרה לפתוח עסק ובא לקפולסקי כדי ללמוד את התחום. הכימיה בין השניים הולידה רצון משותף להקים עסק. פיכטמן יביא את הכסף; ברנר יביא את הידע. ברנר החליט להתמקד בשוקולד.
פיכטמן גייס 25,000 דולר, השניים שכרו בית מלאכה קטן ברחוב צדדי ברעננה (60 מ"ר). "הכסף נשרף לנו ממש בשניות, היינו נאיביים בטירוף", נזכר ברנר. "לא היו לנו אמצעים, לא מיקום ראוי לשמו, לא תוכנית עסקית. לא היתה שום חשיבה שיווקית ושום אסטרטגיה.
"אבל היתה לנו אינטואיציה טובה. החלטנו שהכל יהיה באנגלית: השם, הלוגו, שמות המוצרים. בדיעבד, זו היתה בחירה נבונה. מבלי להבין - מכרנו לאנשים חוץ לארץ. עד היום יש אנשים שחושבים ששוקולד מקס-ברנר מיוצר בחו"ל. בנוסף, הקדשתי מחשבה רבה לעיצוב, עיצבתי את השוקולד והאריזות באופן שונה לחלוטין ממה שהיה עד אז בארץ. הושפעתי ממעצבי האופנה הגדולים בעולם".
"ההתייחסות לשוקולד צריכה להיות כמו ההתייחסות לקפה או ליין".
אילוסטרציה: stock.xchng
לפתיחה החגיגית הזמינו פיכטמן וברנר קרובי משפחה וידידים. הם לא העלו בדעתם שיש להזמין מישהו מהתקשורת. למרבה המזל, דודה של ברנר הזמינה עיתונאית מ"דבר" לבית המלאכה הקטן, וזו פרסמה ידיעה קטנה באחד העמודים הפנימיים של העיתון. הידיעה עשתה את שלה, וברנר הוזמן לתוכנית הטלוויזיה "ערב חדש".
הראיון ב"ערב חדש", ההתלהבות של ברנר והמראה הצעיר (הקירח עם העגיל באוזן) - עשו את שלהם, ובשלב הבא מצא ברנר את עצמו בפגישה עם ישראל אהרוני. הפגישה הולידה כתבת כפולה (שני עמודים) במוסף "ידיעות אחרונות", והשאר - היסטוריה.
"בפתיחה החגיגית מכרנו ב-800 שקל", אומר ברנר. "אחרי הכתבה אצל אהרוני מכרנו ב-20,000 שקל. אנשים עמדו בתור בחוץ, ולנו לא היתה אפילו קופה רושמת. כל השוקולדים שעשיתי נגמרו".
הכתבה הביאה קונים רבים וגם עיתונאים. ברנר נדד מתוכנית טלוויזיה אחת לשניה, קידם את העסק ופלירטט עם התקשורת. עד מהרה הגיעו גם אנשי עסקים, שפנו בבקשה לפתוח חנויות נוספות של מקס-ברנר בשיטת הזכיינות.
על-סמך הבטחה של משקיע, שקיבל רגליים קרות ברגע האחרון, נפתחה חנות שוקולד בצפון תל-אביב, ולאחריה נפתחו חנויות נוספות על-ידי זכיינים; בירושלים, תל-אביב, חיפה ורמת השרון. בשיאה היו למקס-ברנר שמונה חנויות.
במקביל, החלו בחברה לשווק חבילות שי לחגים. "פנו אלינו נציגי משאבי אנוש של חברות שונות", אומר ברנר. "לא היינו ערוכים, אבל לא ידענו להגיד לא. השיא היה כשבנק הפועלים הזמין 12,000 חבילות שי. אנחנו הסכמנו מיד. ואז צלצלו מכרמל מזרחי שהם מביאים משאית שתפרוק יינות, שהיו אמורים להיות בחבילות ביחד עם השוקולד. כשהגיעה המשאית, קלטנו במה מדובר. את כל הארגזים שהיו במשאית היו צריכים לפרוק אצלנו ליד בית המלאכה המצ'וקמק. לא היה לנו בכלל מקום. פנינו למחסנים שכנים כדי לאחסן את הבקבוקים אצלם. העסק היה גדול מדי עלינו".
ואכן, נראה היה שהעסק השתלט על ברנר, במקום שהוא ישלוט בעסק. "במשך שנתיים כל העולם שלי היה העסק", נזכר ברנר. "הפכתי מרומנטיקן חולמני לאיש שעובד קשה מאוד -שחי במתח תמידי. העסק שחק אותי לגמרי. אהבתי את המותג, אבל שנאתי את העבודה ששחקה כל חלקה טובה. התחלתי לחשוב על מכירת העסק".
גלגול שני - יצירתיות, עסקים ומיתוג
בעסקים - יודע כל מנהל ויזם - העיתוי הוא אחד המפתחות העיקריים להצלחה, או לכישלון. לעודד ברנר היה עיתוי מושלם, כשהמזל שיחק לצדו, וממש כשנואש מהעסק, פנה אליו יזם אמריקאי בשם בועז שונפלד והציע לקנות את העסק.
שונפלד התלהב מהפוטנציאל השיווקי הטמון בשוקולד. "שונפלד הוא יזם מדהים", אומר ברנר. "הוא חושב 24 שעות ביממה ביזנס. בשנת 2000 הוא קנה מאיתנו את העסק, ושם בארץ מנכ"ל מטעמו. פיכטמן פרש, ואני נסעתי לעבוד עם שונפלד בניו-יורק. הייתי רגיל לקום מוקדם וללכת לעבוד, לעבוד קשה. שונפלד שינה אצלי הכל. הוא לקח אותי להסתובב בניו-יורק, לראות חנויות ומקומות, לחשוב מה כדאי לקחת מכל חנות שרואים, ליזום. הוא פתח אותי לפאן העסקי. הבנתי בזכותו שביזנס זה יצירתיות".
השיעור החשוב ביותר שלמד ברנר משונפלד מצטמצם בארבע מלים: להפוך את השוקולד למותג. אמנם גם בהתחלה היה השוקולד שלהם מותג, ואפילו מותג מבוקש (וברנר, שניהל את עסקיו באופן אינטואיטיבי, מכר את כל העסק - הייצור והחנויות, אך שמר לעצמו את השם והלוגו. בדיעבד, היה זה מהלך מבריק, שהגן על ברנר והסיר דאגה כלכלית מלבו) - אך שונפלד ביקש להפוך את השם מקס-ברנר למותג בינ"ל, לחוויה של איכות והנאה.
שונפלד החליט להשתתף בתערוכת מזון בינ"ל גדולה בסן-פרנסיסקו בשם "Fancy Food Show". לכבוד התצוגה העלה ברנר רעיון חדשני: יצירת תרבות שוקולד. ברנר עיצב תצוגה יפהפיה, ארז את השוקולדים בפחיות מתכת מיוחדות של סבון, ופיתח טקסטים בקונספט "תרבות השוקולד", בהם נכתב על שוקולד לשתייה - שוקו מפולים מוונצואלה, טרינידד, גאנה, ג'אווה ועוד. הקונספט התרבותי עסק בשאלות איך שותים, איך השוקולד נראה, איך מעצבים לו אריזות, אילו סוגים של שוקולד יש ולאילו פונקציות.
ייצור השוקולד, האריזה והעיצוב בתערוכה ניסו לענות על שאלות אלו. מקס-ברנר ייצרה שוקולד למאנצ'יז, שוקולד לסילבסטר ושוקולד לאירועים נוספים. לכבוד התערוכה שינה ברנר את הלוגו (הוסיף את דמות הקירח לכיתוב B.M), כי "הלוגו צריך פנים משלו".
ברנר: "התערוכה היתה פורצת דרך. הדוכן שלנו עוצב כמו דוכן אופנה ולא כמו דוכן אוכל קונבנציונלי. וכולם באו לראות אותנו, בלומינגדייל, מייסיס, הרודס, דין אנד דלוקה - כולם. הבאנו משהו חדש לעולם -Chocolate Culture , יש לנו שפה חדשה".
אחרי התצוגה החלו לזרום ההזמנות בהמוניהן. חנות היוקרה הרודס בלונדון הקימה חנות-באר של שוקולד מקס-ברנר בינואר 2001, ורשתות שיווק וחנויות פנו בהצעות מפתות. שונפלד שכר את שירותיו של יחצ"ן מצוין, שפרסם כתבות על מקס-ברנר במגזינים כמו "מארי-קלייר" ועוד; והעסק תפס תאוצה.
אך שוב, היה העסק גדול מדי עבור השניים. ברנר השתמש בפחיות של אריזות סבון יוקרתי כדי לארוז את השוקולד שלו בתערוכה, אך לא היה לו מערך שייצר עבורו פחיות כאלו בכמות הנדרשת. ברנר עיצב ספלי שוקו מיוחדים עבור התצוגה, אבל לא היתה לו כמות מספקת של ספלים עבור ההזמנות הרבות, והוא גילה שמחיר ייצורם המיוחד של הספלים גבוה מאוד. ברנר: "היו לנו יחסי ציבור אדירים, הזמנות מכל העולם, אבל לא היה לנו מערך תפעולי כדי לייצר במאסות גדולות ולענות על כל ההזמנות. שונפלד סירב להכניס משקיע, כי זה היה הבייבי שלו, ולא היה לנו כסף לשלם לספקים. ביום אחד הספקים הפסיקו לעבוד איתנו והעסק קרס".
גלגול שלישי - תרבות, ניהול וגלובליזם
את רוב ההפסדים הכלכליים של הקריסה ספג שונפלד - בעל העסק. ברנר נשאר עם השם, הלוגו והמוניטין, ועם החלום הלא ממומש להתיישב סוף-סוף ולכתוב רומן. כמה חנויות שהיו על שמו של ברנר, הותירו לו חוב כספי, אך אז - ממש כמו באגדות - הגיע אביר בשם עלית שקנה את החובות ושילם לברנר עבור השם והלוגו.
ברנר, עוף חול אמיתי, זנח שוב את החלום הספרותי לטובת החברה: "חששתי מאוד מעלית. פחדתי שהם יהפכו אותנו לעוד מותג פרימיום שלהם, הרי בשביל עלית אנחנו פינאטס. אבל גיורא בר-דעה, שהוא מנכ"ל מבריק, הבין שאסור לגעת בנו. הוא אמר: 'מקס ברנר יישאר מותג בפני עצמו, חברה נפרדת, עם מערך שיווק נפרד'. הוא שמר שהכל יהיה נפרד מעלית, והקים לנו מפעל בצפת. עכשיו יש לנו שקט תעשייתי. אני תמיד מושך את העסק לכיוון של היסטריה, עלית מרגיעה את העסק ויוצרת באלנס חיובי".
"שוקולד מתחבר באופן טבעי לחוויה ולתרבות. שוקולד הוא פינוק והוא צורך".
אילוסטרציה: stock.xchng
דינוזאור כמו עלית לא יכול להכניס את מקס-ברנר לאיזו סטגנציה?
"לא, יש איזון בין הגוף הענק לבין שוקולד הבוטיק הקטן. עלית נותנת מרחב ליצירתיות שלי, ולאופי הצעיר והבועט שלי".
עם הגב הכלכלי והמנגנון התפעולי של עלית, יצאה מקס-ברנר לדרך בשלישית. הפעם, לא מדובר בחנויות סטנדרטיות, אלא בבארים בהם מגישים שוקולד - "בדיוק כמו מה שהאספרסו באר עשה לקפה". הבאר הישראלי הראשון נפתח בהרצליה פיתוח. במקביל, פותחת החברה בארים של שוקולד ברחבי העולם. ההתחלה היתה, כאמור, בהרודס. ההמשך היה באוסטרליה. מאוחר יותר נפתח באר בסינגפור, ובנוסף, ניתן לרכוש את מוצרי החברה בקנדה, ארה"ב ודרום אפריקה.
בימים אלה, עמל ברנר על פתיחת באר שוקולד בחנות האופנתית הארווי ניקולס בלונדון. הצלחתו של הבאר שם, תפתח בפני מקס-ברנר דלתות רבות, שכן החנות מקצה בפעם הראשונה בתולדותיה שטח תצוגה ומכירה נפרד עבור מקס-ברנר, והארווי ניקולס מהווה אבן-שואבת מבחינת תרבות הצריכה האירופאית, המסמנת את כל הטרנדים המובילים בעולם. במקביל, עומדת מקס-ברנר לפתוח סניף בפיליפינים ממש בחודש הקרוב, ועוד היד נטויה, כשבכל יום מתקבלות בקשות לזכיינות ממקומות שונים בעולם.
"אין לי מושג מה יקרה לי בעוד חמש שנים", אומר ברנר. ובכל זאת, הוא מודה כי בחזונו הוא רואה בארים של החברה בכל רחוב יוקרתי בכל עיר גדולה בעולם.
אתה רוצה שמקס-ברנר יהיה מקדונלד?
"כן".
אבל מקדונלד הוא מוצר זול, במחיר ובחוויה.
"אין לנו מוצר צריכה בסיסי כמו למקדונלד, אבל אני רוצה שכולם יכירו את מקס-ברנר, בדיוק כמו את מקדונלד. יש לנו מגוון מוצרים אדיר, יש לנו חשיבה אופנתית, ואנחנו מוכרים לייף-סטייל".
ברנר (שבידיו אחוזים בודדים מחברת מקס-ברנר) הושפע בעיצוב מוצריו ממעצבי האופנה הגדולים והוא רואה את עצמו כמעצב-על; הוא הארמני של מקס-ברנר. יש לו מנכ"לית (אביטל רפאלי), יש לו אנשי שיווק, מכירות וכמובן - ייצור, ותפקידו במערך להעניק חזון ולעצב אותו. ברנר: "אנחנו נהיה כמו ארמני ושאנל, אנחנו ניצור קולקציות שוקולד מתחלפות, ובמקביל יהיה לנו שוקולד קלאסי - כזה שיחיה אחרי, בדיוק כמו שהשמלה של קוקו שאנל חיה הרבה אחריה".
ניכר בברנר, המחובר בטבורו למותג, כי למד דבר-שניים על ניהול מהימים בהם מרח שוקולד נוזלי בתבניות בבית המלאכה הקטן ברעננה: "למדתי להשאיר את הניהול בידיים של אביטל. זה לא פשוט עבורי; אני אוהב להיות מעורב, לקבוע הכל ולהיאבק על כל רעיון. אבל למדתי, עם הגיל, להקשיב ולדעת שלא בכל דבר אני הכי טוב. זה המסר הניהולי החשוב ביותר שלי: ללמוד להקשיב ולא להיתפס לקונספציות.
פרט להקשבה, מציע ברנר לכל יזם לתפוס מעט מרחק מהמוצר-בייבי שלו, כדי לפנות מקום למנהל וכדי לאפשר עבודת צוות: "אני שהקמתי את העסק, יכול גם להרוס אותו - אני דומיננטי מדי, אני עובד מתוך תשוקה ומאוהב במותג. התפקיד שלי הוא לא להפריע לאביטל לנהל, ולאפשר לכל האחרים לעשות את העבודה שלהם, כך נוצר הקסם שנקרא עבודת צוות, כך נוצרת סינרגיה".