לכתבה הבאה

אסטרטגיה לבניית אתר

האם האסטרטגיה השיווקית עולה בקנה אחד עם מטרות אתר החברה?

הירשמו לאתר שלנו

קבלו מגזין דיגיטלי במתנה

הירשמו לניוזלטרים

מנוי שנתי לסטודיו סי במתנה

לפני שנתחיל, ראוי לתת מעט רקע לתהליך ההתפתחות בזירה הדיגיטאלית: האינטרנט היום נמצא "על הגל" ואין צורך לפרט כמה שהוא טוב יעיל ואפקטיבי (כאשר משתמשים בו נכון, כמובן). אך בתחילת הדרך, כמות הגולשים היתה מעטה ביותר, וזו לא הצדיקה התייחסות רצינית לתכנון האתר מבחינה אסטרטגית שיווקית.

חברה שביקשה לבנות אתר פנתה לחברה המספקת שירותי בניית אתרים, וזו האחרונה בנתה לה את אתר הבית; בין אם ככרטיס ביקור אלקטרוני ובין אם כחנות וירטואלית לשיווק מוצרי החברה. יש להניח כי החברות הבונות את האתר מבינות בתכנות, אך הן לא בהכרח מבינות בשיווק, בוודאי שלא ברמה מספקת. תהליך מושלם היה כולל פנייה למאפיין שיווקי וחיבורו למתכנתים להקמת פרויקט משותף.

המאפיין השיווקי עולה לא מעט כסף ואפשר היה להבין שבזמנו לא הייתה הצדקה ממשית (או לפחות נתפסת כממשית) בעיני החברות לשימוש בשירות זה. היום, כאשר מחירי הפרסום או הפניית לקוחות פוטנציאליים לאתר נמצאים במגמת עלייה מתמדת (ראו, למשל, את מודל ה-PPC בגוגל) - אפיון שיווקי הוא חשוב יותר מתמיד, שכן יחסי ההמרה הנמוכים, שמקורם ב"מחלות הילדות השיווקיות" של האתר לא מצדיקים את עלות הפרסום מבחינה כלכלית.

 

תהליך מושלם כולל פנייה למאפיין שיווקי וחיבורו למתכנתים להקמת פרויקט משותף.
אילוסטרציה: stock.xcg

חברת סקאל, והפיתרון הקל

מה עושים? מבצעים חשיבה מחדש על תכנון האתר, כאילו לא היה קיים עד היום. חשיבה שכזו מתחילה בהגדרת המטרות של האתר. לצורך המחשת חשיבות העניין, ניקח חברה לדוגמה וננתח את האתר שלה.

חברת סקאל מוכרת דרך האתר שלה - תחת המותג Sakal (פעילות המתבצעת במקביל לחנויות הרשת). במקרה זה, האסטרטגיה שנבחרה היא שימוש במותג סקאל מהעולם האמיתי וניצולו בזירת המסחר האלקטרונית.

ראשית, יש לאפיין את התנהלות הגולשים בשוק. רק כ-40% מהגולשים באינטרנט בישראל מבצעים קניות ברשת: web to web או store to web. לעומתם, 40% אחרים מבצעים סקר שוק באינטרנט, אך מעדיפים לקנות בעולם האמיתי (web to store). נקודה נוספת ידועה היא ששם המשחק בזירת המסחר האלקטרונית הוא המחיר (ניתן להזכיר כאן את הצלחת מנועי השוואת המחירים).

כעת, בואו ונבחן את האסטרטגיה שנבחרה: סקאל, מעצם היותה יבואנית, יכולה להציע לגולשים את המחירים הנמוכים ביותר עקב קיצור שרשרת האספקה. בפועל, היא נמנעת מכך, כיוון שפער מחירים גדול מדי בין האתר לחנויות הרשת ולמשווקים יכול להסב לה נזק בעולם האמיתי. התוצאה: לא ניתן לנצל את יכולת הורדת המחירים כאקט מכירתי, ולכן לא ניתן לממש את פוטנציאל המכירות בזירת האינטרנט.

מנגד, לקוח שנמנע מלהקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו באתר, עלול להרגיש תסכול, בלבול ואף טינה כלפי סקאל החברה, כאשר באחת מחנויות הרשת שלהם מנסים למכור לו את אותו מוצר במחיר גבוה מזה המוצע באתר שלהם (גם כאשר הפער הוא קטן יחסית).

מה אפשר לעשות כדי ליהנות משני העולמות? האסטרטגיה בה סקאל הייתה צריכה לנקוט היא כזו: האתר Sakal.co.il יהיה אתר שבו ניתן למצוא הכל, פרט למכירת מוצרים; פרסום תדמית ונוכחות כללית ברשת, שירות לקוחות על כל היבטיו ותמיכה בחנויות הרשת (הזמנות, תכתובות פנימיות, תפעול שוטף וכדומה).

מנגד, על-מנת ליהנות מזירת המסחר באינטרנט ולנצל את עצם היותם יבואנים (יכולת הורדת מחירים), תשתמש החברה באמצעים שלרשותה לבניית אתר חדש שיהיה מותג אינטרנטי חדש (כגון: אולסייל). באתר זה תוכל החברה להוריד מחירים באופן דרסטי. התוצאה: מימוש פוטנציאל המכירות בזירת האינטרנט מבלי ליצור התנגשות עם העולם האמיתי.

הכותב הוא פלנר אסטרטגיה שיווקית ומנכ"ל חברת לוג-טק תקשורת בע"מ. דוא"ל: info@mbcv.co.il

מתוך: מגזין סטטוס

לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה

גולשים שקראו כתבה זו התעניינו גם ב:

תגובות

טוען הודעות